스타트업 브랜딩 과정 - 업스테이지 브랜드 시스템 구축기 Part. 2

Insight

Nov 3

2022/11/03

⏱ 5mins

김근교 (Comm. 이사)
헤일리 (콘텐츠 커뮤니케이션)
브랜딩을 처음 시작하고자 하는 스타트업 담당자
브랜딩에 관심 있는 비즈니스/마케팅 담당자
브랜딩에 대해 알고 싶은 분
비즈니스 인사이트를 얻고 싶은 분
초기 AI 스타트업 업스테이지가 브랜딩 해온 과정과 결과를 공유합니다. 업스테이지의 생생한 브랜딩 경험을 통해 비즈니스 인사이트를 얻어 가보세요.
✔️ 브랜드를 만들고 브랜딩 하기 위한 여정
✔️ 브랜드 퍼스널리티 서베이
✔️ 업스테이지의 브랜드 아키타입을 찾아서
✔️ 브랜딩의 기준점을 잡기 위한 스프린트 과정
✔️ 업스테이지의 브랜드 시스템 수립 결과물

초기 스타트업은 어떻게 브랜딩을 하였을까요? 지난 브랜드 시스템 구축기 Part.1에서 스타트업에도 브랜딩이 필요한 이유를 되짚어본 것에 이어, 이번 콘텐츠에서는 AI 스타트업 업스테이지가 브랜드 시스템을 리뉴얼하게 된 과정과 그 결과를 소개해 드리고자 합니다.

브랜드를 만들고 브랜딩 하기 위한 여정

본격적인 브랜드 시스템 리뉴얼 프로젝트에 앞서 우리는 다시 스스로에게 물음을 던저보았습니다. 브랜드는 무엇이고, 브랜딩은 왜 필요한 것일까요?

브랜드: 기업, 제품, 서비스에 대해 고객이 인지하고 있는 이미지
브랜딩: 고객의 머릿속에 우리가 원하는 방향의 브랜드를 인지시키는 과정

업스테이지는 첫 프로덕트인 노코드·로코드 솔루션 “Upstage AI Pack”이 시장에 첫 발을 내딛기 전에, 고객이 “업스테이지”와 “Upstage AI Pack”을 이상적으로 인지할 수 있도록 브랜드를 정의하고 움직여야 한다고 생각했습니다. 로고 디자인, 제품 패키지, 웹사이트, 마케팅 등의 모든 활동이 업스테이지의 브랜딩이기 때문입니다.

그 전에 가장 중요한 것이 있습니다. 바로 조직 내부의 구성원들과 공감대를 형성하고 지향점을 공유하여 타겟하고 있는 시장에서 고객이 우리가 원하는 방향으로 브랜드를 인지할 수 있도록 하는 것입니다. 그러기 위해서는 업스테이지에 대한 정의부터 시작해야 했습니다. 마케팅팀과 BX팀은 브랜딩을 위한 TF팀을 꾸려 내부 스타분들이 생각하는 브랜드 이미지와 가치를 브랜딩에 반영하고자 설문 조사를 실시했습니다.

브랜드 퍼스널리티 서베이

80% 이상의 스타분들이 참여해주신 업스테이지 브랜드 퍼스널리티 서베이의 결과 도출 방법은 결과지를 한데 모아 유사한 제출안을 그룹화하여 각 그룹별 키워드를 하나씩 만들어 업스테이지에 가장 적합한 워딩을 만드는 방식으로 진행되었습니다.

Q1. 소개팅 자리에서 만난 상대 ‘업스테이지’, 내가 만난 그의 성향은? (우리가 생각하는 업스테이지-다움이란)

업스테이지가 어떤 성향의 인물인지에 대한 질문에 생각보다 더 많은 스타분들은 배려, 친절, 착함과 같은 키워드를 떠올렸습니다. 사람과 사람으로 대할 때, 생각보다 똑똑함과 리더십 보다도 우리가 강조하고 싶은 지점은 ‘더 나은 세상을 만들 수 있는’ 포용력과 따스함이란 걸 확인할 수 있었습니다.

Q2. A사의 직원인 나, 업스테이지 직원들과 미팅 이후 “이 회사는 정말 OOO이다”, 라는 말을 동료에게 전한다. 어떤 말을 했을까? (외부 고객에게 인지되고 싶은 브랜드 이미지)

두 번째 질문에서는 소개팅처럼 조금 더 본인의 모습을 보여줘야 하는 사적인 자리 외에, 비즈니스와 같은 공적인 자리에서 우리가 상대에게 어떻게 기억되길 바라는지에 대한 답을 얻을 수 있었습니다. ‘전문성', ‘최고 실력', ‘신뢰’와 같은 단어의 언급 비중이 상당히 높았습니다.

Q3. 업스테이지 소개 시, 꼭 포함되었으면 하는 키워드나 문장은?

많은 스타분들이 업스테이지의 키워드로는 AI 선도자, 전문가 등을 꼽아주셨습니다. 이와 더불어 마케팅팀 내부적으로 외부 관계자와의 여러 인터뷰와 워크숍을 통해 아래와 같은 지향점을 정리하였습니다. 내부에서 바라보는 우리의 모습과 고객들이 업스테이지에 거는 기대를 합해 우리의 현 모습이자 지향해야 하는 점을 한 문장으로 표현하면 “AI를 통해 진심을 다해서 나의 업무/과제를 효율적이고 편리하게 해결/개선해주는 최고의 전문가 팀” 으로 나타낼 수 있었습니다.

AI 스타트업 업스테이지의 브랜드 퍼스널리티 — 업스테이지의 브랜딩 과정 (1)

업스테이지의 브랜드 아키타입을 찾아서

브랜드 퍼스널리티 서베이를 통해 내외부에 우리를 표현할 수 있는 키워드를 정리한 것에 이어, 브랜딩을 위한 두 번째 단계로는 브랜드 아키타입을 활용했습니다. 브랜드 아키타입이란 브랜드를 인격화하면 어떤 사람으로 표현할 수 있을지, 떠오르는 이미지를 조사하는 방법입니다.

기존에는 소비자가 가격, 품질, 서비스 만족도와 같은 요소들을 바탕으로 구매를 결정했다면 지금은 브랜드의 히스토리와 철학, 이미지가 구매에 더 큰 영향력을 미치기 때문에 브랜드 아키타입을 정의해보는 것이 중요하다고 생각했습니다.

This work is licensed under a Creative Commons Attribution 2.0 Generic License.

업스테이지의 브랜드 아키타입을 찾기 위한 전사 스타 인터뷰에서 가장 높은 투표율을 얻은 유형은 바로 “Creator(창작자)” 였습니다.

<업스테이지 브랜드 아키타입 전사 인터뷰 결과>
1위: Creator(창작자) / 64.5%
2위: Magician(마법사) / 35.5%
공동 3위: Hero(영웅), Sage(세이지) / 각 29%

”창작자(Creator)는 자연의 법칙을 따르지 않고, 그들이 원하는대로 도구를 사용하여 더 나은 세상을 구현하고 싶어한다. 창작자 브랜드는 고객에게 세계의 가능성을 판매함으로써 그들의 창의력으로 영향력을 끼친다.”

앞선 과정들을 거치며 AI로 세상을 이롭게 만들고 싶은 업스테이지 내부 구성원의 목소리를 담아 다음과 같은 결과물을 도출했습니다. 이전 단계에서보다 한층 직관적으로 느껴질 수 있는 키워드를 선택하기 위해 고심하며 Harmony, Barrierless, Frontier를 업스테이지의 키워드로 뽑을 수 있었습니다.

비록 단어 하나일지라도 브랜드를 나타내는 힘을 갖게 되다보니, 어떻게 표현해야 내외부에서 업스테이지의 아이덴티티를 이해할 수 있을지 고민하며 키워드를 수정하고 정제하는 과정을 거쳐 최종 결과물을 도출했습니다.

브랜딩의 기준점을 잡기 위한 스프린트 과정

우리는 세 달에 걸쳐 다양한 내외부 인터뷰, 설문조사, 경쟁사 조사 등을 통해 치열하게 업스테이지만의 브랜드 시스템을 만들었습니다. 그리고 이제 마지막 한 걸음을 더 나아가보려고 했습니다. One Step More, 그간 도출해 낸 결과물에 대한 기준점을 잡는 것이었습니다. 이를 위해 키워드가 나온 배경과 기준은 무엇인지 다시 한번 확인하는 작업이 필요했습니다.

그러나 한정된 시간과 자원으로 인해 원하는 답을 얻기 위해선 무엇보다 효과적인 방법론이 필요했습니다. 따라서 중요한 문제에 대한 답을 찾아가기 위해 팀원들과 단기간에 열띤 토론을 벌여 아이디어를 도출, 해답을 결정하는 “스프린트” 방식을 착안해 우리만의 답(업스테이지-다움)을 찾는 여정을 떠났습니다.

스프린트의 기본룰인 적절한 팀 구성, 모든 구성원과의 충분한 토론 및 최종 결정권자 선정, 타이머를 활용한 철저한 스케줄링을 바탕으로 스프린트의 다양한 방법론 중 우리에게 필요한 것만 취사 선택하였습니다.

1단계: 무엇을, 어떻게, 왜 (15분)

‘무엇을, 어떻게, 왜'는 Simon Sinek의 ‘Golden Circle’에 기반한 방법입니다. 전제는 간단합니다.

당신은 왜 비즈니스를 하고 있는지 알아야 하고, 말할 수 있어야 한다. 회사가 강한 동기를 갖고 그 동기가 빛을 발할 때, 고객은 제품을 구매한다. 이를 증명하는 사례를 찾는 건 어려운 일이 아니다. (ex. 나이키, 애플, 에어비앤비 등)

브랜딩 과정에 Simon Sinek의 ‘Golden Circle’ 활용 — Simon Sinek의 ‘Golden Circle’ 활용

[WHAT] Q.당신의 회사는 무엇을 하고 있는가?

향후 5년 내 가장 주요한 비즈니스를 한 문장으로 표현합니다.
➞ 결과물: 누구나 손쉽게 활용 가능한 ‘AI 제품'을 만듭니다.

[HOW] Q. 당신은 그것을 어떻게 해내고 있는가?

비결은 무엇인가? 경쟁사와 차별화된 기술, 접점은 무엇인지 기술합니다.
➞ 결과물: 손쉬운 적용이 가능한 AI를 통해 고객들의 문제를 해결해줍니다.

[WHY] Q. 왜 그렇게 생각하는가?

우리의 회사가 존재해야 하는 핵심 사유, 시간이 지나도 변치 않은 가치를 정의합니다. 피봇해도, 신제품 출시해도, 새로운 시장에 들어가도 Why는 변하지 않습니다.
➞ 결과물: AI로 세상을 더욱 이롭게 만듭니다. (Making AI Beneficial)

업스테이지에 합류한 모든 스타분들은 위와 같은 미션과 비전에 공감하고 있었기 때문에 이러한 답을 도출하는 데에는 오랜 시간이 걸리지 않았습니다. Making AI Beneficial 이라는 미션에 대한 공감과 그것을 Easy-to-apply AI로 실현할 수 있다는 믿음은 명확한 브랜딩에 큰 힘이 된다는 사실을 다시 한번 느낄 수 있었던 단계였습니다.

2단계 : 퍼스널리티 슬라이더 (30분)

다음 단계에서는 두 개의 서로 다른 특징을 적어두고, 우리 회사의 성격, 정체성, 이미지를 고려해 슬라이더를 이동하는 방식을 활용했습니다. 참여 인원 6명의 결과물을 비교해 평균 지점을 파악하고 다음과 같은 다섯가지의 브랜드 퍼스널리티 유형을 정의하였습니다.

AI 스타트업 업스테이지의 브랜드 퍼스널리티 슬라이더 — 업스테이지의 브랜드 퍼스널리티 슬라이더

[Elite / Mass Appeal]

➞ Elite : 업스테이지는 보편적인 대중을 타겟으로 삼는 회사이기 보단, B2B 회사이기에 보다 전문적인 Focused Target을 위한 비즈니스를 하는 성격을 지닙니다.

[Serious / Playful]

➞ Serious : 위의 성격과 유사하게(Elite) 업스테이지는 전문성과 진중함을 고객에게 어필합니다. 우리의 서비스와 대외 커뮤니케이션 활동은 신뢰줄 수 있는 결과물이어야 합니다. Playful에 가까운 기업은 Mass Public을 타겟으로 하는 쪽에 가깝다고 생각했습니다.

[Rebel / Conventional]

➞ Rebel : 업스테이지는 새로운 일과 모험을 두려워하지 않습니다. 기존의 관습과 규율을 그대로 답습하기보다는, 우리만의 그것들로 시장을 선도합니다. “누구도 가보지 않는 길을 개척한다. 세계 무대에 고객들을 올려놓는다” 등의 슬로건이 익숙한 우리는 Rebel에 가깝습니다.

[Friend / Authority]

➞ Friend : 이 부분은 가장 고민되는 지점이었습니다. 그러나 우리가 AI로 세상을 더욱 이롭게 만들고, AI의 혜택이 더 많은 곳까지 뻗게 하기 위해선 권위의 무게감도 필요하지만, 더 중요한 것은 그들이 우리에게 조금 더 친숙하게 다가올 수 있도록 장벽을 허물어주는 일이라고 판단했습니다. B2B 기업으로서 전문성과 명료성에 기반한 비즈니스 운영을 하되, 우리는 더 넓은 마음을 가지고 다양성을 포용할 수 있단 지점에서 Friend(친근함)에 한발 다가가보기로 결정했습니다.

[Mature,Classic / Young,Innovative]

➞ Young,Innovative : 업스테이지는 신뢰, 자율, 공유에 기반한 문화를 만들어가고 있습니다. 도전과 창의는 업스테이지 성장의 원동력입니다. 전통을 통해 배울 점은 배우지만, 이를 고수해 혁신으로 가는 길에 저해가 된다면 과감한 결단을 내릴 수 있는 Young한 퍼스널리티를 가졌습니다.

3단계 : 기준점 매트릭스

3단계의 기준점 매트릭스 방법론을 시작하기 위해서는 먼저 2X2 매트릭스를 그립니다. 그리고 X축엔 전통 산업 모델의 계승 여부에 따라 “Classic(고전적인)”과 “Modern(현대적인)"으로 나누고, Y축엔 우리의 톤앤매너에 관한 기준점 잡고자 “Expressive(표현의 제약이 없는)”와 “Reserved(표현의 정제와 정교)”를 기준점으로 설정하였습니다. 스프린트 참여자들의 결과를 취합하여 업스테이지와 가장 가까운 지점을 지정해본 결과물은 위의 이미지와 같습니다.

업스테이지는 전통 산업 모델에서 벗어나, 새로운 가치를 창출하는 혁신적인 비즈니스 모델을 제시합니다. 이는 업스테이지의 이미지에 일관되게 나타나는 특징이기도 합니다. 그럼에도 우리는 AI 시장의 선도자로서 신뢰에 기반한 정보 전달자이자 서비스 제공자란 점을 간과하지 않았습니다. 그래서 우리의 톤앤매너는 철저하게 계산되어야 하고, 정교화를 통해 일관된 목소리와 스토리를 대중과 고객에게 전달해야 한다고 결론 지었습니다.

4단계 : 핵심 가치 재구성

위의 모든 결과를 통해 마지막 4단계에서는 기존에 정해진 핵심 가치를 다시 한 번 고민해보는 시간을 가질 수 있었습니다.

[코어밸류 변경 시 고려한 부분]
1. 배치 순서
브랜드 이미지 서베이를 통해 ‘Genuine’, ‘Harmony’를 첫 번째 핵심 가치로 배치했지만, 이보다는 AI 업계의 선두에서 안주하지 않는다는 뜻을 담은 ‘Smart’와 ‘Frontier’가 강조하고 싶은 최우선의 가치이기에 배치를 수정함
2. 업스테이지-다움
업스테이지-다움을 시각적, 언어적으로 좀 더 나타내고자 함 업스테이지 스타를 대상으로 한 인터뷰에서 업스테이지하면 떠오르는 이미지를 받아본 것을 토대로 ‘로켓' ‘우주탐사' ‘맥가이버' ‘단단한 지반' ‘지평선’ ‘향해' 등의 이미지를 코어밸류에도 녹여냄
3. 스프린트 결정 반영
스프린트 결과에서 가장 극적으로 선택된 Rebel과 Young&Innovative, 그리고 Modern이란 키워드들을 핵심 가치 결정에 반영함

업스테이지의 브랜드 시스템 수립 결과물

오랜 여정 끝에 정립하게 된 업스테이지의 브랜드 시스템은 총 4단계로 구성되어 있습니다. 이는 모두 유기적이며 궁극의 지향점인 미션을 이루기 위해 존재합니다.

Way : 업스테이지 내부 스타가 가져야 할 태도. 업스테이지의 Work Ethics와 Mindset에 해당함
Core Value : 미션과 비전 달성을 위한 원칙이자 고객과의 약속
Vision : 브랜드가 향하는 이상적 목표. 미션을 완성하기 위해 완수해야 하는 임무이기도 함
Mission : 브랜드가 존재해야 하는 이유와 시간이 지나도 바뀌지 않을 브랜드 철학이자 가치

업스테이지는 올 하반기 고객 맞춤형 올인원 AI 솔루션 Upstage AI Pack의 본격적인 출시를 앞두고 있습니다. 연초부터 이뤄진 촘촘한 브랜딩 작업을 통해 AI로 세상을 더욱 이롭게 만들자는 우리의 미션이 많은 분들께 닿을 수 있길 바라며, 이번 콘텐츠가 스타트업의 브랜딩을 고민하고 계신 분들께 좋은 인사이트가 될 수 있길 바랍니다. 이어지는 시리즈에서는 브랜드 디자인 관점에서 풀어낸 리브랜딩 경험을 여러분께 공유드리겠습니다.

에피소드 구성

📌 Part. 1 스타트업에도 브랜딩이 필요한 이유

📌 Part. 2 스타트업의 브랜딩 과정

📌 Part. 3 리브랜딩, 지금까지 해온 보이지 않는 수많은 작업들에 대하여

업스테이지의 프로덕트가 궁금하다면?

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